Entrevista Marcia Auriani: a gestão do design para o branding e sucesso da marca

“A gestão da Marca, conhecido também como Branding, não é apenas fazer com que o consumidor escolha uma marca ao invés do concorrente, mas sim fazer com que um potencial consumidor perceba o valor da marca como a única solução para o que ele procura.”

Você sabe explicar porque algumas marca fazem tanto sucesso, são preferidas por consumidores e até defendidas, mesmo tendo concorrentes com produtos semelhantes e de mesma qualidade?

Sabe aquelas marcas que aguardamos meses por um lançamento, que compartilhamos qualquer novidade sobre seus produtos e que mesmo antes desses mesmos produtos serem lançados já tem fila de espera? Aposto que veio uma imagem de maçã na sua mente. Qual empresa não sonha com isso?

Pois é, isso não é sorte e nem tempo de mercado. De fato, muitas dessas marcas amadas pelo consumidor percorreram um longo caminho, mas não é sobre quanto tempo elas estão no mercado e sim o que fizeram para chegar até esse nível. E o que todas as marcas de sucesso tem um comum é um forte e consistente Branding, ou também conhecido como gestão da marca.

Mas Branding é só para empresa grande? Como o seu negócio vai alcançar o sucesso através dele? Qual a relação com o design?

Para responder essas perguntas e te dar o mapa da mina, entrevistamos uma das maiores autoridades em Branding do Brasil, Marcia Auriani. Ela é gestora executiva no InfoBranding, portal dedicado ao assunto, atua no mercado corporativo como palestrante e consultora e, no acadêmico, como coordenadora e professora de pós-graduação, e nessa entrevista responde todas as dúvidas para você começar a gestão da sua marca. Não importa qual o tamanho ou ramo do seu negócio, entenda o que é Branding e suba o nível da sua marca.

Confira agora a entrevista com uma das maiores autoridades do assunto

1. Como você define branding?

Marcia – O branding, por si só, é o conjunto de ferramentas e ações voltadas para a gestão do principal ativo intangível da empresa: a marca.

A marca de uma organização não é exatamente o que a liderança deseja que ela seja, mas sim o que os consumidores acreditam que ela é. A marca estará nas ruas, nas casas dos seus consumidores, será experimentada, fará parte do cotidiano de cada um, por este motivo é tão importante entender o mercado em que se deseja incluí-la.

Segundo o dicionário da American Marketing Association, marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos concorrentes. Uma marca, muitas vezes inclui um logotipo explícito, fontes, esquemas de cores, símbolos, sons que podem ser desenvolvidos para representar valores implícitos, ideias e até mesmo de personalidade da corporação. Já a Gestão da Marca, conhecido também como Branding, não é apenas fazer com que o consumidor escolha uma marca ao invés do concorrente, mas sim fazer com que um potencial consumidor perceba o valor da marca como a única solução para o que ele procura.

Muito além de produtos e serviços o que compramos são as marcas. Marca tem a função de identificar na mente do público alvo o seu posicionamento estratégico e através de todas as ações do marketing refletir sua diferenciação no mercado. Posicionamento estratégico é a definição da imagem que a marca quer passar e como ela quer ser percebida no mercado. É o significado que traduz a marca e o que ela representa em sua essência e na mente de seu público-alvo.

Para estabelecer um posicionamento autêntico é necessário, em primeiro lugar, definir a missão, razão de ser de todo e qualquer empreendimento, que reflete o propósito da marca. Em seguida a visão, que tem a função de prescrever a marca no longo prazo, ou melhor, esclarecer o que ela pretende ser e o que pretende realizar. Por fim, os valores, ou seja, quais princípios éticos irão guiar a gestão corporativa. Esses três elementos é que determinam a sustentabilidade da marca.

A marca torna-se um ativo valioso, um objeto de desejo, passando a ser considerada um diferencial nas transações envolvendo fusões e aquisições pelo mundo afora. As pessoas não compram os produtos e serviços apenas pelo seu aspecto funcional, mas também pelo que eles significam na sua vida, ou seja, as pessoas compram produtos, escolhem marcas, compram experiências. A marca é quase uma “necessidade” para o ser humano, uma necessidade tão real que chega a ser fisiológica e isso tudo se deve à emoção que ela proporciona aos seus consumidores.

Concluindo, as marcas são a síntese da experiência de valor gerado pelo branding bem feito aos consumidores e suas preferências pelo produtos e serviços que consomem e utilizam, gerando a verdadeira importância da Gestão de Marca.

2. O que é visual branding/identidade de marca?

Marcia – A identidade visual de uma marca é o símbolo identificador que distingue um produto ou companhia de seus concorrentes. Através de um símbolo, logotipo, tipografia e cores a marca transmite a cultura, os valores, os princípios e a política de uma empresa. O design de uma marca corretamente desenvolvido, com todas as suas aplicações, traz benefícios significativos, tanto no âmbito interno (organizacional) quanto no externo, fixando a imagem que reflete aos clientes internos e externos a personalidade da marca.

Um símbolo forte facilita o reconhecimento e a lembrança de uma marca, pois proporciona coesão e estrutura à sua identidade. O sucesso de uma empresa hoje no mercado depende, fundamentalmente, do reconhecimento de sua identidade e do diferencial competitivo oferecido por seus produtos e/ou serviços. No cenário atual onde qualidade e tecnologia tornaram-se pré-requisitos básicos, o design é o segredo, é a chave do sucesso para o posicionamento coerente de uma marca no mercado.

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3. Como branding e design se relacionam?

Marcia – As mudanças sociais, tecnológicas e econômicas que resultam da globalização, somadas à velocidade com que recebemos informações pela internet e outros meios, influenciam diretamente os desafios para as marcas. Neste contexto o branding e o design influenciam no processo de gestão, atuando como

ferramentas para a construção de marcas com uma identidade forte e diferenciada no seu ambiente de atuação. A gestão da marca deve criar um diferencial para sua identidade frente ao cenário competitivo. O design é uma ferramenta imprescindível para o seu posicionamento estratégico.

Neste contexto, o design entra como uma ferramenta estratégica utilizada pelos gestores de marcas não só para identificar a marca com sua diferenciação, mas também para impactar emocionalmente os consumidores por meio de suas aplicações, seja na identidade visual do seu símbolo, no site e nas redes sociais, no layout da loja, na qualidade gráfica das embalagens, ou ainda, destacando serviços e produtos com o objetivo de encantar o consumidor em todos os pontos de contato.

Desta forma, o design é uma ferramenta importante para agregar valor a produtos, sejam eles tangíveis e intangíveis, dando personalidade e identidade a marca. Competir hoje num cenário de concorrência globalizada é o grande desafio das empresas. Conforme apontam inúmeras pesquisas nacionais e internacionais, o grande diferencial entre as empresas atualmente, o “algo mais que faz a diferença” é o design. No entanto, para atingir o sucesso não basta oferecer produtos com design ao mercado, ou apenas apresentar uma marca bem elaborada, a partir da contratação de uma consultoria adequada. O design deve fazer parte da filosofia e estratégia global da marca e seus negócios, integrando-se nas atividades de planejamento e gestão do design e da marca.

4. Qual a importância da gestão do design para o branding e sucesso da marca?

Marcia – A competição é global e as marcas que querem sobreviver neste mercado, independente do seu porte pequeno, médio ou grande, terão que investir em produtos inovadores e a gestão do design é responsável por criar e implantar uma cultura empresarial que afeta positivamente a imagem de uma empresa, ou seja, de sua marca, de seus produtos e serviços oferecidos no mercado, tornando-se uma importante ferramenta de diferenciação competitiva.

O design, em primeiro lugar, é um processo, uma maneira, um método de projetar, planejar e desenvolver objetos tridimensionais e mensagens visuais. Em segundo lugar, design é o resultado desse processo, ou seja, a configuração desse objeto ou mensagem, incluindo todos os elementos e instruções para sua reprodução.

A gestão do design é uma ferramenta estratégica para criar e implantar uma cultura empresarial que transmita uma imagem positiva da empresa e posicione sua marca no mercado alvo, pela estratégia. Sua principal missão é

coordenar uma política de design com o objetivo de comunicar os valores e a filosofia da empresa. Para isto, deve estabelecer uma política de design que se manifeste através do design corporativo.

O design corporativo coordena os produtos e também suas comunicações, ambientes e serviços, através de marcas registradas, embalagens, interiores de lojas, sinalizações, papéis administrativos, websites na internet, uniformes, frotas e em qualquer elemento utilizado pela empresa para estabelecer uma interface com o seu ambiente de atuação. Os benefícios com a implantação de um programa de gestão do design numa empresa são os de agregar valor, desenvolvendo marcas, produtos e serviços personalizados que atendam às necessidades do público-alvo, aproveitando todas as potencialidades da empresa, com o objetivo de transmitir, através da marca, os seus diferenciais.

As atividades de design são mais facilmente coordenáveis e produzem resultados mais harmoniosos, quando desenvolvidas dentro de um núcleo de pesquisa e desenvolvimento interdisciplinar e estruturado adequadamente. É necessária a integração de designers, profissionais de marketing, engenheiros e técnicos que contribuam com os interesses e objetivos comuns da empresa, cada um em sua especialidade e de forma ampla. A grande vantagem da implantação de um programa de gestão do design é o resultado que a marca pode obter com sua imagem no mercado.

A marca atinge assim uma unidade em seu discurso, uma identidade corporativa que facilita a identificação de sua mensagem, possibilitando maiores índices de memorização que favorecem o comportamento da troca e indicam o diferencial competitivo!

Mais um pouquinho sobre Márcia Auriani

Além de gestora executiva no InfoBranding e atuação no mercado corporativo como palestrante e consultora e, no acadêmico, como coordenadora e professora de pós-graduação, como falamos anteriormente, Marcia Auriani também é coordenadora de cursos de pós-graduação na Belas Artes/São Paulo e na Unialfa/Goiânia. Mestra em Engenharia de Produção com foco em Gestão do Design e Branding pela Universidade Paulista, pós-graduada em Administração de Marketing e graduada em Administração de Empresas pela Fundação Álvares Penteado. Acumula também os títulos de extensão internacional em Negócios na EOI (Madrid) e na Andrés Bello (Chile). Participou de duas imersões internacionais a polos de tecnologia como o Vale do Silício, nos EUA, e Tel-Aviv, em Israel. Extensões em Marketing Digital pela HSM Educação, Ensino Superior pela Laureate International Universities, Propaganda e Marketing pela ESPM e Design Management pela LBDI. Autora e organizadora dos livros “Design Digital e Novas Mídias”, “InfoBranding – Práticas de Gestão de Marcas”, “Marketing e Gestão Comercial” e “Gestão do Design”. Assina diversos artigos publicados em congressos e revistas no Brasil e exterior; além disso, trouxe, para São Paulo, o III Congresso Internacional de Branding em 2016. Representou o Brasil como jurada do concurso internacional The Best Brand Awards em 2015 e o fará novamente em 2018. Você pode saber mais sobre através do www.marciaauriani.com.br e www.infobranding.com.br

Esperamos que tenha gostado e temos certeza que vai ficar muito mais fácil trabalhar o Branding da sua marca a partir desse conteúdo super valioso. 

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