¿Qué es el copywriting?

Desde hace unos años, como una carcajada en un grupo de adolescentes, el copywriting se contagia en el mercado de habla hispana, mejorando las conversiones y la rentabilidad de cada negocio que prueba sus efectos.

Conocido y cultivado en el mundo anglosajón, las grandes empresas de marketing saben que el copywriting es el alma de toda campaña. Es la base sobre la que se monta una estrategia publicitaria. 

La palabra estaba primero. Es algo bíblico. Primero se dijo luz, y luego hubo luz.

Por eso el alma sobre la que trabaja la imagen y el diseño es el concepto, y el concepto se forma con palabras.

Las palabras. Tu negocio necesita palabras. Tu web necesita palabras.

Muchos negocios han rellenado las diferentes secciones de sus webs con frases bonitas para causar una buena impresión y para informar, sin saber que estaban perdiendo ventas por cada usuario que pasaba por ahí y que al leer no encontrara nada que despierte su deseo de compra.

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¿Cómo funciona el copywriting?

Vamos a contar una historia.

Supongamos que hay dos carpinteros en un pueblo: José y Esteban. A uno le va regular y al otro le sobran los clientes. 

José es excelente, sabe tratar la madera y entrega sus trabajos puntualmente. Es un tipo satisfecho con su trabajo. Le va normal, a veces mejor, a veces peor.

Esteban también es excelente, sabe tratar la madera y entrega sus trabajos puntualmente. Es un tipo satisfecho con su trabajo. Pero él tiene cola de espera para sus pedidos aunque cobre más caro que José y que todos los demás profesionales de la zona.

¿La diferencia? que el segundo se hizo una pregunta: ¿Cómo logro que el cliente aprecie la calidad de mi trabajo? 

Observó a cada potencial cliente con atención.

Al curioso le dió detalles sobre la madera para su cerco de jardín, le explicó de qué árbol la sacaban, de qué zona la traían.

Al padre primerizo le explicó lo segura que era la cuna que le iba a construir, le habló de la importancia de que uno de sus lados se pueda subir y bajar para el cuidado de la espalda de su mujer y de la suya. También le comentó que uno de los primeros aromas que su bebé guardaría en la memoria sería el de esa cunita de roble.

Al que acababa de perder su trabajo le aseguró que ajustaría el presupuesto lo máximo posible, y que buscaría la opción más económica.

Al apurado no le dió detalles y en cambio le aseguró que tendría su encargo listo sin demora. 

A dubitativo le ayudó a decidir. 

Al guapo del barrio, cuando le entregó la cama, le sugirió un espejo para poner en la habitación y así disfrutar las vistas cada vez que trajera una chica a su casa.

¿Qué pasó con José?

Él era igual de bueno en su trabajo, pero le gustaba pensar que su talento le traería el éxito comercial, como un imán que con su presencia atrae los objetos metálicos de su alrededor. Gran error.

Por eso le faltaba clientela.

El segundo, Esteban, sabía que para vender, tenía que lograr que sus clientes potenciales apreciaran el valor de su trabajo. Y que ese era un asunto del que podía ocuparse.

¿Cómo? Escuchaba a su cliente potencial y elegía cuidadosamente las palabras que necesitaba. En vez de hablarle de lo buen carpintero que era, los invitaba a dibujar en sus mentes cómo se beneficiaría si compraba una de sus construcciones de madera.

Claro que él lo hacía en persona, en cambio un copywriter trabaja detrás de un teclado.

Entonces: el copywriting comienza cuando además de tener un gran servicio o producto, te dispones a hacer el esfuerzo de entrar en la mente del cliente potencial y a hablar en su idioma, hablar de tu marca en sus propios términos.

No es fácil, pero cuando lo utilizas, los resultados son sorprendentes.

Base ética del copywriting

Los principios persuasivos del copywriting funcionan. Sirven para influenciar en la decisión de compra, pero nunca para manipular.

Se rige por algunas normas sencillas y claras:

• Nadie compra lo que no quiere comprar.
• No hay copy que pueda salvar un mal servicio o producto.
• Dí la verdad y solo la verdad.

Entonces, para aclararnos, un texto persuasivo puede decidir al lector a comprar tu producto o a hacer clic en tu oferta solo si ya tiene cierta predisposición hacia lo que estás ofreciendo. Tú solo puedes convencerlo de elegir tu marca antes que a otra.

También puedes, con un buen copy, interesar a alguien sobre un tema que no va a consumir, pero que puede pensar: “Qué interesante, le pasaré este enlace a mi primo” por ejemplo.

Pero despertar el deseo de compra dónde no lo hay, mejor se lo dejas a un mago. O a una agencia de marketing con presupuesto para aguantar durante años sin resultados. (Como Pfizier con su producto Viagra).

Mejor enfocarse en un mercado donde te asegures de que hay mucha competencia y puedas destacar con una estrategia de copywriting.

En cuanto al segundo punto: un buen servicio o producto es indispensable para tener éxito comercial duradero. 

Sin un buen producto o servicio, mejor quedarse en casa y seguir pensando, hasta dar con otra cosa.

Después, el tercer punto no necesita mucho comentario, pero si no eres veraz, más tarde o más temprano tu negocio sufrirá las consecuencias.

Rige tus acciones por ese principio. No solo es un tema de ética profesional, es que es mucho más económico para tu salud mental y tu bolsillo.

Secretos del copywriting

• Actúa en el terreno del otro: allí es donde ocurre la venta, en la cabeza del cliente potencial. No se centra en hablar de las virtudes de la marca, ni del producto. Se centra en los deseos y objeciones del lector.
• Entra en la mente consciente y también en la subconsciente, para eso utiliza imágenes y argumentos.
• Toca las emociones del lector, para que se sienta impulsado a la acción.

Las grandes agencias, cuando hacen una campaña nos bombardean con estímulos de propaganda. Carteles, anuncios en la T.V., en las redes, famosos e influencers promocionando sus productos a un gran público con efectos a largo plazo.

Pero un negocio pequeño ¿Con qué herramientas cuenta para emocionar? No le vale una foto y un claim, no tiene el suficiente impacto.

Pero si conjugas el storytelling (que toca el centro emotivo del usuario), luego le das poderosas razones para elegir tu marca (centro racional) y luego asocias todo eso a una imagen y a un diseño con coherencia, puedes conquistar a tu cliente ideal. Esas son tu herramientas.

Anuncios, páginas de aterrizaje, correos comerciales, webinars, charlas presenciales, todos esos canales con los que te comunicas con tu potencial clientes son las vías para aplicar el copywriting y colarte en sus listas de deseos.

¿Te suena el copywriting de contenidos?

El copywriting de contenidos piensa a largo plazo y busca fidelizar al potencial cliente dando contenido de valor.

Sabe que un usuario puede estar buscando algo en internet y dar con tu página casi por casualidad, y ese sería público frío. Digamos que tiene curiosidad sobre un tema, pero está poco informado.

Por ejemplo si busca: “Modelos de cuna de madera”, claramente está frío.

Pero si está buscando: “Cómo elegir una cuna para mi bebé”. Más que frío, este usuario está tibio, ya piensa en comprar, se está informando.

Si en cambio dice: “Cunas de madera en Madrid”. Definitivamente, este está muy cerquita de comprar una, por eso se llama público caliente.

Entonces, el copywriting de marketing de contenidos se basa en trabajar para todos los públicos, con blogs repletos de contenido interesante al que el usuario quiere volver y que con el tiempo (y cruzando dedos) pueda terminar convirtiéndose en cliente.

Lo que pasa con este tipo de textos es que no suelen estar orientados a la venta, ya que muchas veces no hay copywriters a cargo de hacerlos, sino redactores de contenidos.

Son pura información escritos de manera entretenida, con buen ritmo de lectura y comprensión, pero no se centran en la conversión y las ventas.

¿Y el SEO copywriting?

Aquí la cosa se complica porque tenemos que tratar de que nuestros contenidos sean visibles en el buscador de Google. Y mientras tú intentas que tu marca salga primero en la primera página, tu competencia estará haciendo lo mismo.

Tienes que investigar cómo puede llegar a dar contigo el usuario cuando hace una búsqueda en internet, y ser capaz de anticipar cómo se comportan los algoritmos de Google para que te reconozca y te premie subiendo tu web en la lista de webs.

Para ello tienes que utilizar las palabras clave de búsqueda (keywords) y los enlaces de tu web (links). Es un área del copy que tiene mucho de tecnicismo, no te lo voy a negar.

Esto sería el SEO copywriting muy resumido. Con SEO copywriting o sin él, con marketing de contenidos o sin él, una cosa es segura:

Cada vez que escribes un texto comercial, sea una página de tu web, un correo, una carta de ventas (landing page), un catálogo o un presupuesto, tienes que dejar en la mente de tu cliente una imagen clara de cómo su vida se verá beneficiada si te compra ati, y no a tu competencia.

Porque nadie compra sin leer. Nadie.

Autor: Inés Diaz
Copywriter